Se necesita solo unos cinco minutos para adquirir un anuncio en Facebook que contenga un enlace a una noticia falsa anti-musulmana y dirigirlo a los habitantes de un condado en Michigan considerados “muy conservadores” por los algoritmos de la plataforma.
Esta habilidad es el centro de un debate continuo sobre las revelaciones de que una granja de trolls rusos manipuló el sistema de publicidad de Facebook mediante este tipo de compras. Facebook ha reconocido que vendió 3,000 anuncios a entidades vinculadas a la campaña del gobierno ruso para influir en las elecciones presidenciales. Según informes, los actores vinculados al Kremlin utilizaron las herramientas de Facebook para dirigir anuncios en torno a la geografía electoral, sentimientos hacia los musulmanes y divisiones raciales, entre otros puntos de presión políticos.
Facebook dice que aproximadamente 10 millones de personas en Estados Unidos vieron el contenido. Sin embargo, un experto en redes sociales sugiere que la cifra real es al menos el doble cuando se consideran las publicaciones no promocionadas. Tras informar a Facebook sobre estos descubrimientos, la empresa eliminó rápidamente una gran cantidad de publicaciones y datos que el analista estaba utilizando para obtener esa cifra, calificando el acceso del analista como un error.
Sin embargo, no es necesario contar con grandes cantidades de información o el apoyo de agencias estatales de inteligencia para rastrear las acciones de los manipuladores electorales rusos. Facebook proporciona las mismas herramientas para generar desorden a cualquiera dispuesto a crear una página y gastar unos pocos dólares.
Para ilustrar la magnitud de estas habilidades inquietantes, nos colocamos en la posición de un troll ruso. ¿Cuál sería la forma más efectiva de generar el mayor caos en el sistema político y la sociedad de un país utilizando Facebook?
Localizar seguidores apasionados.
Una forma sencilla de garantizar que un mensaje llegue a una audiencia receptiva en Facebook es aprovechar la información proporcionada voluntariamente por los usuarios acerca de sus intereses, hobbies y características demográficas.
Digamos que alguien deseaba conectar con un público que tenía opiniones negativas sobre el islam, siguiendo el ejemplo de los actores rusos.
Podría comenzar analizando la gran cantidad de seguidores en Facebook que han manifestado interés en las páginas relacionadas con figuras de extrema derecha como Pamela Geller, Brigitte Gabriel y David Horowitz, según el Centro de Derecho de la Pobreza del Sur (SPLC). Estas cifras reflejan el impacto y la popularidad de estas personas dentro del movimiento antimusulmán.
En este momento, la plataforma de anuncios de Facebook empezará a ofrecer recomendaciones automáticas para ampliar el grupo, con intereses en Breitbart, Alex Jones’ Infowars, Ann Coulter y, obviamente, Donald Trump.
Alguien que busque participar en un tipo distinto de luchas políticas podría encontrar alternativas en Facebook, como un grupo que promueve teorías de conspiración sobre el Movimiento de la Verdad del 9/11, otro que difunde odio anti-LGBT designado por el SPLC Consejo de Investigación Familiar, o un grupo identificado como el “Partido Nacional fascista”.
Algunas de las opciones menos peligrosas de botones sensibles podrían ser la Asociación Nacional de la Flota, “Palestina Libre” o la Patrulla Fronteriza de Estados Unidos.
Un informe publicado por ProPublica el mes pasado reveló diversas categorías altamente ofensivas que los algoritmos de Facebook habían generado a partir de la actividad de los usuarios, como por ejemplo “Jew Haters”, “NaziParty” y “Instrucciones para quemar judíos”.
Facebook mencionó que estos términos pasaron inadvertidos en su proceso de investigación debido a que se aplicaban a un pequeño grupo de personas. Los revisó rápidamente y luego se debilitó aún más al eliminar ciertos temas específicos presentados por los usuarios en conjunto.
Sin embargo, al igual que ocurre con muchas polémicas en Facebook, las funciones de la plataforma siguen siendo tan amplias que un anunciante puede dirigirse a un público que comparta esos sentimientos negativos de todas formas.
En ocasiones, puede resultar complicado para Facebook decidir si debe bloquear ciertas opciones, ya que implicaría que sus empleados tengan que hacer un juicio moral subjetivo sobre situaciones que podrían ser incómodas. ¿Tienen los empleados de Facebook la autoridad para determinar si las opiniones de un activista sobre el Islam son intolerantes?
Otras palabras pueden ser consideradas poco peligrosas, a pesar de que puedan parecer poco saludables. Los 3.7 millones de usuarios de Facebook interesados en el fascismo podrían tener interés en la extrema derecha, en la Segunda Guerra Mundial o ser seguidores del nazismo.
Basándonos en los hallazgos de Larry Kim sobre la investigación de la publicidad en Facebook esta semana, creamos un anuncio que dirigía a un artículo anti-musulmán en un sitio web reputado por difundir noticias falsas. Este anuncio específico se dirigió a seguidores de Gabriel o Horowitz, un grupo de usuarios considerado “amplio” en términos de tamaño y alcance según las herramientas de publicidad de Facebook.
Facebook aprobó la adquisición más tarde y procedimos a completarla de inmediato, sin mostrar publicidad.
La plataforma de redes sociales enfrentó dificultades con un anuncio que difundía noticias falsas. Sin embargo, un programa recientemente lanzado por Facebook para combatir la desinformación pudo detectar la falta de fiabilidad del texto y la gran cantidad de anuncios en la página en cuestión.
Los foros en línea de marketing han planteado la idea de que al comprar más anuncios y gastar más dinero en una página específica, el proceso de aprobación en Facebook se acelera. El sexto anuncio que intentamos publicar en nuestra página de shell, un enlace falso de noticias dirigido a 557,000 residentes identificados como “conservadores” y “muy conservadores” de Macomb, Michigan, fue aprobado en cuestión de minutos después de ser presentado.
Incluir los enigmas de Facebook.
El usuario proporciona solo una parte de la información que Facebook utiliza en su conjunto de herramientas. La empresa también intenta inferir diferentes características de los usuarios basándose en sus hábitos en la plataforma, además de recopilar datos de navegación a través de rastreadores y cookies en internet, así como información de terceros sobre compras en tiendas físicas que coinciden con perfiles de usuarios en Facebook.
Facebook utiliza la información de este gran conjunto de datos para segmentar a las personas en grupos que los anunciantes pueden percibir. Esto implica categorizar su inclinación política, interés en la política, hábitos de consumo de televisión, compras de productos como cerveza, medicamentos, ropa de tallas grandes, así como estimar su valor neto, ingresos y nivel de “afinidad multicultural”.
Algunas de estas divisiones pueden parecer bastante detalladas. Hay una sección para aquellos que se encuentran lejos de su familia, su ciudad natal o su pareja. Otras categorías abarcan los cumpleaños de amigos cercanos, posibles planes de mudanza, y si eres una madre corporativa, una madre urbana, o una madre preocupada por el medio ambiente.
Estas decisiones son útiles de forma benigna, aunque en un contexto no tan serio, para empresas de publicidad legítimas. Muchos individuos prefieren la publicidad personalizada que tiene una mayor probabilidad de ser pertinente.
Sin embargo, algunas de estas clasificaciones son relativamente nuevas y su posible efecto negativo aún no ha sido completamente explorado. Por ejemplo, un estudio reciente de ProPublica descubrió que la categoría de “afinidad multicultural” podría ser utilizada de manera discriminatoria para dirigir anuncios de vivienda y empleo, lo cual va en contra de las leyes de derechos civiles (Facebook ha tomado acciones para evitar este problema desde entonces).
Otras formas de identificación también pueden ser utilizadas para aprovechar las vulnerabilidades de las personas de forma evidente. Por ejemplo, Facebook ha estado experimentando con una función que permite a los usuarios con posibles problemas de alcohol optar por no recibir anuncios de bebidas alcohólicas, o a aquellos que hayan perdido recientemente una promoción de crianza de niños ser excluidos de ciertos anuncios.
En el ámbito de la subversión política, resulta complicado predecir las oportunidades disponibles. Es claro que los individuos se aprovechan de información acerca de características como la inclinación política, el nivel de compromiso, la exposición a noticias por cable y la percepción de simpatía hacia determinadas causas políticas o sociales como “veteranos”, “religión” o “ambientalismo”.
Sin embargo, no resulta tan fácil comprender el significado de varias combinaciones. ¿Tendrán algún impacto significativo los drogadictos políticos que compran espíritus, disfrutan de “vacaciones en casinos” y ganan menos de $50,000 al año (99,000 usuarios)? ¿Podrían las 83,000 personas que adquieren equipo de caza y muestran interés en cerámicas o teorías de conspiración illuminati tener ciertas tendencias políticas explotables en común?
Estos ejemplos son de anuncios en el campo izquierdo, y cada combinación debe ser verificada individualmente por Facebook. Sin embargo, la idea principal es que las opciones son prácticamente infinitas.
Una vez más, pusimos a prueba estas herramientas utilizando un enlace a una historia anti-musulmana que fue desacreditada recientemente en Snopes. Nuestro público objetivo incluyó a los seguidores de Geller que compran equipos de caza y bebidas alcohólicas fuertes. A pesar de la insistencia de Facebook en que el público era muy específico, también aprobaron esta combinación.
Mezclándose con el entorno.
Para alguien que usa Internet de vez en cuando, puede resultar absurdo pensar que los anuncios en línea puedan tener algún impacto en una decisión. La mayoría de la publicidad digital es económica, intrusiva y sencillamente pasada por alto.
Facebook se distingue por la forma en que presenta los anuncios que vende. Estos anuncios están identificados con una etiqueta de “patrocinada” y se muestran de manera similar a cualquier otra publicación en la plataforma. Por lo general, suelen ser enlaces a artículos o videos que se reproducen automáticamente.
Incluso las personas más astutas que utilizan Facebook a veces pueden no notar esta etiqueta. A pesar de que Facebook hace un mejor trabajo que otras plataformas en este aspecto, estudios de mercado indican que la mayoría de la gente suele tener dificultades para diferenciar entre los mensajes publicitarios y el contenido que los rodea en Internet.
Los anuncios de Facebook de origen ruso descubiertos suelen emplear un lenguaje informal, memes casuales y sugerencias de diálogo para integrarse con la audiencia. Según el New York Times, los responsables intentaron presentarse como personas con pensamientos y puntos de vista afines.
Para una audiencia en Estados Unidos que depende cada vez más de Facebook como su principal fuente de noticias, los anuncios pueden haber sido vistos como una voz más en el debate. Esto es precisamente lo que Facebook pretendía al diseñarlos, al tiempo que los anunciantes hacen clic en los botones correctos.
Temas como publicidad en Facebook, la presencia de Donald Trump en las elecciones y la política en general.
